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第三部分 宏观视角：网络新闻编辑思想与网络新闻受众的需求 对于传统媒体来讲，编辑思想定位已经很明确，人们已经约定俗成地按照惯例遵循这些规律。但对于网络传媒这样一个新生事物来讲，还没有形成明确的编辑思想。由于技术的原因，人们往往容易忽略传统的一方面，比方说网络编辑过程中容易形成“人机处理”、“技术至上”等，同时，由于对受众多样需求的重视不够，在网络新闻编辑工作中，没能有效地处理好传受之间的诸如“迎合”与“引导”之类的关系，已经并且还在给网络新闻编辑带来了一些不良影响。比如说忽视“把关”的作用，使得网上虚假新闻时有出现；忽视编辑中的“发言”功能，一味追求新闻的煸情效果。从长远看，这些都将制约网络新闻的长足发展，只有强调网络新闻编辑思想，才能从根本上找到网络新闻编辑的立身之本。 一、 网络新闻编辑定位和受众的多元化需求 传统媒体传者、受者之间的界限清晰明确，传统媒介需要专门的编辑为所服务的受众提供信息；网络媒体人人皆可为传者，人人皆可为编辑，传受双方界限并不明确，这就会产生一个问题：网络媒体倒底需不需要专门的编辑？如果需要，需要什么样的编辑？ 最初的因特网看上去是不需要专门的编辑的，正如1996年美国因特网任务组聚会时T衫上写着的“我们拒绝国王、总统和选举，我们信奉运行代码和求大同、存小异”，这一度被认为是因特网精神的写照。[1] 因特网是绝对自由的，不需要国王，不需要总统，当然也不需要对信息进行控制的编辑们（那时人们并没有信息过量的担忧），人们可以自由地表达，自由发布信息，自由地选择信息，不受任何人的操纵与控制。由于因特网的超速发展，泛滥的信息开始蔓延到网络的角角落落。互联网网页数量已达8亿个，这意味着“一个人不吃不睡不停，而且以1秒钟看1页的速度，看完这些网页也需要25年零4个月”[2]。对此，即使功能最强大的搜索引擎也无能为力：对于8亿个网页，最佳的搜索引擎仅能覆盖16％。；麻省理工学院的计算机专家迈克尔用Alta Vista搜索“棒球”的信息，结果是50万个网站。[3] 面对浩瀚的信息，人们开始感到无所适从，开始需要有人帮助。 与此同时，美国《电视导报周刊》利润超过所有4家电视网利润总和的事实给人们以启发。尼葛洛庞帝认为刊登“关于信息的信息”正是该刊物成功的秘诀，因为在信息爆炸的时代里，由专人选择、提炼出的信息对受众来讲更为有用。 于是，网络开始渴望专门人才负责挑选、编辑信息。网络编辑成了人们面对信息爆炸赖以依靠的一个好助手。 网络既然需要专门的编辑人才，那么什么样的编辑人才与什么样的编辑方法才是网络需要的呢？是对网上信息进行简单地“copy and paste”，将未加分析、零散的信息直接推送给受众? 是在信息过剩的情形下，为了争夺受众的眼球而拼命地运用煽情手段？是将网络作为技术的实验田，不管新闻的实质与要求，一味地崇尚并摆弄技术技巧？ 显然，这些都不是受众需要的网络编辑，受众需要的不仅是众多的信息，而是共同的理解。这就要求网络编辑必须学会分享信息、精心处理信息，并将之转化为共同的知识。网络编辑应该“成为人类全部知识的电子档案的照看者，成为具有预测能力的电子图书馆的馆理员，而不单单是简明新闻的播报者”[4] 在这里，有必要重塑信息的价值观，认识到分享和整理已有的信息比搜索纯粹的新信息更重要。新新闻/旧新闻这种范式已经过时，新信息就其本身来说，不再是一个值得最好的编辑、最好的分析家追求的目标。网络新闻编辑必须从一种更加宏观的角度来把握信息，把它作为一种自然资源来处理，而不仅仅是获取。“放弃单纯求新的新闻，转向共享的、中肯的信息”应该成为网络新闻编辑应有的一种意识。 从上面的论述看到，网络新闻受众需要编辑们“筛选信息”、“评介信息”、“沟通共识”、“创造共同的理解”。这就要求网络新闻编辑应从以下四个方面进行自我定位： 1）信息的培育者： 面对浩瀚的网上信息，受众常常会感到无所适从，不知从何入手。受众需要专业人士替他们进行“信息过滤”，从而将无用的信息拒之门外，将有用的信息转化为自己的知识。正是基于此，网络新闻编辑不应该仅仅充当信息的收集者的角色，而应当担当起“信息培育者”的重任。“信息的培育者”意味着网络新闻编辑要对信息进行仔细地鉴别、精心地挑选，他不仅仅 “告知公众正在发生的事情”，同时还必须承担起“教育公众”的责任-----即保证知识的有效性及有用性。 目前网络新闻编辑的视野还常常局限于简明信息的传送上，不去考虑信息面临的窘迫局面：“就算信息报道出去了，可是如果人人都心神涣散，无心理睬，对其视而不见，那么这种报道有什么意义呢？这就等于把一根针抛进大海里”[5]。由信息的收集者转向信息的培育者，由告知受众转向教育受众----伴随着这一角色转换的顺利完成，网络新闻编辑工作也将不断良性运行。 2）历史的记录人：一些时候，受众想对发生的事件进行分析，他就希望能够获得详细的关于事件前因后果的资料记录，这些资料可能是几个月、几年的累积（比方说，受众想要分析“中东和平进程”这一事件，他可能渴望知道中东问题的来龙去脉、前因后果，这些资料的保存只有网络媒体能够做得到（这里指的是时间的延展性方面，网络媒体拥有比其他媒体更大的时间包容性），网络强大的数据库使得网络从理论上讲得以实现全历史的记载，身为网络编辑，应本着对历史负责的态度，做好历史的记录人，从而满足今人查询与后人研究的需要。这是全历史编辑思想的具体体现，下文将有详细论述。 3）时事的分析师：在遇到重大问题时，受众往往习惯性地求助于媒体的判断。媒体对于时事快速准确的分析，对于解除受众疑惑、引导受众思想有着重要作用。 传统媒体在提供信息的同时也对时事进行分析，但是由于受到技术的制约，它的分析不能够如网络媒体那般深入、适时。网络巨大的数据库，为时事分析提供了强大的资源支持；网络即时传播的特点，使得时事分析更经常更有时效性。 4）未来的预测者： 受众往往需要媒体对未来进行预测，消除理解上的不确定性，从而增强自己对未来的把握力；同时，受众也需要听到其他人对于未来的观点、看法，并渴望与他人交流自己的想法，以求争取共识，获得行动力量。 网络传媒所具有的“交互性”特征，一方面，使得编辑能及时接收到来自各方的反馈、接触到多种意见-----意见的多元化与海量性给网络新闻编辑提供了多维的视角、多样的素材。与传统媒体相比，网络新闻编辑基于数量众多、维度多样的信息基础上做出的对未来的分析与预测应该更趋合理，更有参考价值，对受众也最为有用；另一方面，网络提供的“交互”平台，方便了受众之间相互交流，自由传播的愿望，客观上满足了受众渴望沟通、争取共识的期待。 二、 网络新闻编辑功能分析与受众心理的引导 与传统媒体一样，网络新闻编辑也主要承担“汇总、把关、发言”等主要功能，但它有自身的特点。 （一）汇总功能与受众多元需求的满足：受众上网阅读的目的是渴望知道外面世界发生的事情，知道与自己相关的或能指导自己的信息，通过对信息的知晓来消除对周围环境理解上的不确定性，从而获得安全感与行动的正确方向。“信息汇总”是各种媒体的重要职责，网络媒体当然也不例外。 “信息汇总”是传统媒体新闻编辑工作的一个重要方面。比如广播新闻编辑所提倡的“汇天下精华”，就是指正确汇总各种新闻素材和众多信息，最后加工制成节目。[6] 对于网络新闻编辑而言，它的“汇总”功能有自己的特色： 1）克服信息超载对受众的影响与汇总中“信息过滤”的处理： 与传统媒体相比，网上海量信息增加了网络新闻编辑“汇总”的难度，为了解除受众“信息超载”的困扰。网络新闻编辑要更加强调“信息过滤”。 2）防止过量广告干扰受众阅读与汇总中“新闻和广告”的处理： 过量无度的广告不但干扰了受众对信息的阅读，而且容易引发受众的烦躁情绪。网络传媒较之传统媒体来讲，广告不仅数量众多，而且与新闻的相互渗透程度更深（如：一些广告甚至深入到具体的新闻页面里），这就要求编辑在汇总过程中需更多地考虑“新闻与广告”的数量比例、介入方式、介入程度等因素，找到一个恰当的投放标准、投放时长，尽量减少广告对受众的阅读干扰。 3）兼顾受众对信息“外在表现”和“内容实质”两方面的需求与汇总中“技术和内容”关系的处理： 受众喜欢网络新闻，一方面因为网络新闻能够做到多样化的表现形式（比方说“动画新闻”、“多媒体新闻”等），而更重要的方面是，受众上网阅读的主要目的依然是希望看到更好的新闻内容。 受众这种对于新闻“外在表现多样性”与“内容实质有效性”的同时追逐，要求网络新闻编辑要在二者之间找到一个合适的度，一个恰当的标准，满足受众这两方面的需求。 网络新闻编辑受技术的影响最深，正是技术带给它多样的表现手段，但如果利用不当，将会影响新闻内容的顺畅表达。因此，网络新闻编辑在汇总过程中要更多地考虑这一问题。 比如要考虑诸如“多媒体、动画利用的频度、地方”、“怎样做能够使多媒体、动画等技术的使用有利于内容的表达”、“超文本的写作在何种新闻表达中是适宜的、在何种新闻中是不当的”、“超链接的建构方式‘度’的把握”等一系列问题。平衡“技术与内容”的关系是编辑汇总过程一个重要方面。 （二）把关功能与受众心理的引导：正如前文所述，面对网上海量的信息，受众急需专业人才加盟其中，为他们筛选信息、评介信息、解除信息干扰、创造正确理解，一言概之，就是受众需要编辑为他们做好信息把关的工作。 传统新闻编辑“把关”包括把好“政治关、事实关、知识关、辞章关”。也就是说政治上要有大局意识，要善于鉴别真伪。对于具体新闻稿件，则要反复核对包括“时间、地点、原因、结果”在内的重要新闻事实与细节。这些把关的要求对于网络新闻编辑而言依然适用，除此之外，由于网络传播的特性，网络新闻编辑“把关”过程中尤要重视以下两方面： 1）受众“本我”需求的满足与把关中的“防止新闻煽情化”：心理学家研究成果表明，受众的本我是趋向“享乐”与“刺激”的，他们喜好“新奇”“娱乐”的传播内容。 网络传媒为了在众多的媒体中脱颖而出，就必需要注意受众的这一内在需求，通过满足网民的阅读喜好，来获得支持。 但是，在具体操作中，这种对受众需求的满足往往容易滑向另一个地步-----即传播中“一味地追逐轶闻趣事”。 现时网络传播中，大量的“轶闻趣事”、“娱乐绯闻”成了追逐的焦点；“夸张、矫饰、刺激、虚张声势”的标题、行文方式；“艳俗、跳动、强对比、多动画”的页面设计；过量使用多链接、超文本的建构方式被广泛采用------这一切使得网络新闻看上去眩目、肤浅，它的负面影响是显而易见的：“受众像吞食了过多甜点的人们：这是一条获得短暂“快”乐和短暂满足的捷径，但最终却无法止渴。” [7] 。 目前网络传播中对满足受众需求的处理方面，表现出过分重视对“受众本我需求的满足”而忽视了受众除了具有较低层次“本我”需求之外，还有较高层次的“自我”、“超我”需求的满足，而现时传播中表现出的“整体媚俗化”客观上是无法满足“受众渴望提高”的这一高层次需求的。 如果长此以往，便会形成下面的恶性循环：受众由最初本我的满足（传者提供大量轶闻趣事来实现这一目的）-----受众产生“自我”、“超我”的更高需求（传者依然故我，媚俗化表现出整体性全方位特征）-----受众的“自我”、“超我”的更高需求未能得到满足------受众产生厌烦情绪，从而选择离开-----网络传媒陷入困境。 对于网络编辑来讲，意味着只有平衡好“受众的‘本我’需求的需求”与“防止新闻煽情化”之间的关系，才能将网络传播引向良性发展。 2）克服受众的“非理性”倾向与把关中的“杜绝虚假新闻”： 一项对“互联网与传统媒介信息可信度比较”的研究结果表明：传统信源正是受到来自职业的与社会的双重压力才得以向社会提供精确的、不带有偏见的信息，而互联网上的信息则很少受到这些标准和压力的限制。[8] 例如：1998年印尼发生“五月暴乱”后，网上广泛流传着一幅“身着印尼军服的暴徒蹂躏华人妇女”的照片，在世界范围千百万网民中产生了强烈震撼，并引起各国传媒的高度重视，后来有人指出这些照片反映的是印尼军人在东帝汶的暴行，与五月暴乱无关，可对于广大受众来说，印尼华人妇女遭强暴已是不争的事实，所以照片的张冠李戴并没有使华人的满腔怒火平息。[9] 这个例子不仅反映出网络传媒职业自律的缺乏，同时也从一个侧面说明网民对于网络新闻有种与生俱来的宽容度，这种“宽容度”客观上包容并且纵容了网上虚假新闻的大量传播。 相比传统媒体较完善的约束机制而言，网络传媒本身缺乏相关的职业自律；加之，受众对网络新闻普遍采取较为宽泛的标准和尺度，表现出比对传统媒体更大的宽容度，这种宽容度，在一定程度上是受众“非理性”的表现，正是受众的这种“非理性”，客观上为虚假新闻提供了容身之所，这两个因素都使得网上新闻更易“虚假”或更易“部分的虚假”。对于传播新闻的媒介来讲，任何的不实与虚假都是不能原谅的，因此，在网络新闻编辑过程中，树立将“虚假新闻”绝之门外的把关意识就显得意义重大。 （三）发言功能与受众深刻理解新闻的需求： 网络上充斥着大量信息，受众往往感到无所适从，于是对信息的评价、借助信息来表态就显得格外重要。与传统媒体一样，网络新闻编辑可以通过撰写评论、配置评论来进行“直接发言”；也可以通过节目的编排、每篇稿件的微处理来进行“间接发言”。网络新闻编辑的“发言功能”有如下特点： 1）容量大：网络新闻可以通过大量的链接将其它媒体的评论、评介引为已用；可以通过BBS等网上论坛广泛吸纳网友的言论；它的发言形式可以容纳“文字、声音、图像、动画、漫画”等多种形式。 2）即时性：网络新闻的发言是即时性的，随着事件的进展即时发言。较之传统媒体而言，它对信息的评介更为及时，帮助受众解惑也更为及时。 3）交互性：它可以充分发挥网络“交互性”的特点，利用“网友来信、网友建议、网络调查”等手段或者邀请专家进行命题性讨论的方式来进行发言，间接代表编辑部的观点和意见，从而起到表扬、批评、要求、建议、号召及监督的作用。 三、 网络新闻编辑思想与受众多层次需求的满足 通过上文的论述我们大体上得出一个印象：网络新闻编辑既要高瞻远瞩，又要细致入微。“他要关心受众对空间的感触，也要关心受众对时间的把握；既要关心他们的视觉、听觉，也要关心他们的思想变化。大到网络结构，小到标题字词的处理；长到长期报道方向，短到一次节目预告，网络编辑都应力求准确地服务受众，并与受众交互，以形成全面的涵盖时间与空间的整合编辑效果。”[10] 笔者认为：基于“开放性”这一网络新闻编辑基本规律之上的新闻编辑思想应该包含“全历史、全社会、全受众、全天候”四方面的内容。 一、全历史的编辑思想： “全历史”就是以一种历史的眼光看待新闻、处理新闻稿件。 “全历史”的编辑思想要求我们把任何新闻都看成是由来已久，从此刻向以往作回溯，在漫长的时间段里，有大量新闻事件发生，也有大量的新闻报道产生，那些与编辑对象类似的、有关联的、或能对其作出阐述的事件与报道都是编辑工作的内容。我们把它们放置成链接，编成专栏、专题报道，或者请专家来加以评述、组织交互式讨论，甚至策划更大规模的新闻战役。[11] “全历史”的编辑思想要求我们对历史负责，在编辑时需时时考虑：我们编发的稿件是后人还原历史面目的重要材料之一。“今天的新闻就是明天的历史”。 编辑的历史意识表现在：新闻是“现实”的记录，而过去的“现实”记录正是我们的历史；新闻具有“预示”作用，每一重大事件发生，必有其事先的迹象，这些迹象最初只是单项出现、规模较小的，往往难以为人察觉。而事件一旦发生，我们会发现它们实际上已经预示着事件发生的必然了，这些蛛丝马迹正是新闻应该关注的；有些信息在当时的可能并不明显，但后却影响深远；编辑应能准确、迅速判别一些信息的传播价值。[12] 网络新闻编辑应具有清醒的历史意识，正如传统媒体《纽约时报》的编辑方针所标榜的那样：“本报的基本任务，不在供火车乘客消遣浏览，而在对五十年后的学者负责”。网络新闻编辑面对的将不仅仅是五十年后的学者，而是更长时间长河里的受众。 二、全社会的编辑思想： “全社会”是指编辑工作要胸怀整个社会，关注并及时反映社会变动。 “全社会”的编辑思想意味着网络新闻编辑应该具有社会责任感，对所处的时代所处的社会负责。与商业行为做斗争，强调把关意识，防止过分商业化、媚俗化。 有人预言，“在信息高速公路上，大多数道路都避开了新闻工作者”。削弱新闻工作的权力，对民主社会来说是一件可怕的事情，但对于那此想要兜售商品的人来讲，绕开新闻工作者是一个极大的诱惑，他们可以因此而躲避公众的猜疑、智力上的好奇及理性的分析，从而可能毫无争议地采取精心设计的推销手段。“让广告和真正的内容之间界限模糊，网络站点在这方面有出色表现”。[13] 为了社会的整体利益着想，新闻业必须与商业行为做斗争，对于网络业而言，斗争将更为复杂，将更多地表现为“一定程度上的合作和自始至终的警惕”。 “全社会”的编辑思想还意味着新闻工作者要帮助人们解释生活的意义和社会存在的价值。“给医疗诈骗和不负责任的医生曝光；检查广告设计的倾向、可信度；监督飞机、火车和汽车的安全性；对社会的邪恶、丑陋行为的曝光”。这些都应该是一个网络新闻编辑应具有的社会责任感，是他们在编辑工作中应该时时记得并且处处体现的部分。 三、全受众的编辑思想： “全受众”指的是在新闻编辑过程中要始终将受众的需求放在重要地位加以考虑。 网络时空开放的特点使得它拥有数量最为众多、层次最为多样、成分最为复杂的受众群体，对于网络新闻编辑而言，要时刻胸怀“全受众”的编辑思想。具体来讲，“全受众”的编辑思想体现在如下方面： 1）了解受众的基本情况： 应该了解受众的教育水平（学识基础）；了解受众的一般储备以及对稿件题材的知识储备；了解受众的期望、爱好、情绪的大致范围；了解受众对稿件内容发生兴趣的程度。[14] 2）了解受众的心理特点： 了解受众的知觉与知觉偏见；了解受众的价值观与人生追求；了解受众的态度与行为；了解受众的兴趣、从众和时尚心理；了解受众的逆反心理。[15] 3）了解受众对编辑工作的反馈： 在编辑过程中，要将受众的反馈放在心上。诸如受众“对内容逻辑的组织结构/版式的满意程度？”、“找到所需信息/内容的方便程度”、“站点内网页间移动的速度及方便程度”、“受众对网站内的导航系统是否感到迷茫”、“受众浏览网页时是觉得有趣还是厌倦？是否有挫折感？”、“网站与网页与访问者的期望是否相符”“网站内容、图片选择上是否具有独特性？网页设计是否具有视觉吸引力？”等等，这些反馈内容是改善网络新闻编辑工作的最佳依据。 4）“全受众”的编辑思想还体现在最微小的编辑细节上： 如要“……善于用读者的眼光来看自己的作品……”， 使“……信息的饱和度和交际上的可接受性二者之间达到平衡……”。[16]——这里强调编辑工作不仅要善于“展开”，而且还要会运用“压缩”，这一切都需要依据受众的水平、状态而定。 又如“……碰到最简单的报道，解码是自动完成的，不需要做什么特殊努力；复杂报道的解码有时要求做大量的工作，如：对比报道的某些片断，分析它们的逻辑——语法联系以及深入思考报道基本思想”。[17]——这里强调编辑工作要作必要的分析、解释工作，帮助受众顺利实现解码。 四、全天候的编辑思想： “全天候”指新闻的传播没有间隔性，处在一天24小时的守候状态。与传统媒体固定的节目时间、固定的发稿时间不同，网络传媒24小时全天候向外传播各类信息。正如《纽约时报》网络版主编伯纳德所说：“这需要企业文化进行一次重大转型，因为日报工作人们早已习惯了一天写一篇稿子，他们通常花一整天时间搜集新闻素材，构思、撰写新闻，然后在截稿时间之前交卷。现在是改变这种习惯的时候了”。[18] 网络新闻编辑正好改变了这一状况，实现了“全天候、接力式”的工作模式。 因为网络受众可能会处在世界的各个时区，并且都有着自己的独特的生活习性，他们对于新闻的阅读是随时随地的行为。这就要求编辑工作必需是“全天候”的，不把编辑工作看成是某一天某一时段的任务，而是看成是滚动版连续操作；此外，新闻事件发生的“全天候”特性，使得以“即时性”著称的网络新闻编辑工作必须对它做出及时反应，这在客观上促成了网络新闻编辑的“全天候”模式。 目前国内新浪网“新闻中心”已经实现了“全天候”编辑，24小时有人值班，实时地对新闻进行更新，并可随时处理突发新闻；人民网也于改版后实现了24小时新闻滚动播出。 上文着重从“全历史、全社会、全受众、全天候”四个方面阐述了网络新闻编辑思想的内涵，其实，从更为深刻的层面上，可以将“全历史、全社会、全受众、全天候”的编辑思想理解成：我们不是在编辑新闻，而是在编辑历史；我们不仅仅为某一个某一群受众服务（仅管在表现出来我们是为具体的受众群体服务的），而是在为时间服务；我们并不是对眼前的信息作编辑，而是在为世界的知识仓库提供未来的查询。 [1] 参见：《网络啊，网络！》清华出版社[2] 参见：《网络啊，网络！》清华出版社[3] 同上[4] 参见：戴维.申克著《信息烟尘》第167页，江西教育出版社[5] 参见：戴维.申克著《信息烟尘》第165页，江西教育出版社 [6] [参见：陆锡初著《广播新闻编辑教程》P32，中国广播电视出版社[7] 参见：戴维著《信息烟尘》第152页，江西教育出版社[8] 参见： （美）托马斯J。约翰逊芭芭拉K.凯撰写，谭辛鹏编译：《互联网与传统媒介信息可信度的比较》---《国际新闻界》1999年第5期 [9] 参见：陈绚撰《国际网络----第五种权力》----国际新闻界1999年第5期][10] 参见：杜骏飞著《网络新闻学》第276页]。 [11] 参见：杜骏飞著《网络新闻学》第277页------中国广播电视出版社[12]参见：吴飞著《新闻编辑学》第14页---杭州大学出版社[13] 参见：戴维著《信息烟尘》第161页，江西教育出版社[14] 参见：（苏）米利钦著《编辑工作原理与方法》，科学技术文献出版社[15] 参见：张才明、杨文华著《现代编辑学概论》，中央编译出版社2000年[16] 同注14[17] 参见：A.P.卢里亚著《神经语言学的基本问题》第187页[18] [参见左赛春：“《纽约时报》网络版与《人民日报》网络版编辑特色研究”----中国社科院究生院硕士学位论文，2000年6月]第四部分 中观视角：网络新闻编辑策划与网络新闻受众的需求 网络新闻策划是网络新闻编辑工作中的一个重要方面，在对受众精确分析的基础上，对新闻栏目、新闻报道进行有效策划，可以更好地满足受众的多方需求。本章将着重从“网络新闻策划的内容、网络新闻策划的功能、网络新闻策划的特点”三个方面进行论述，通过对网络新闻策划的现状与实例分析，寻找网络新闻策划的规律。 一、网络新闻编辑策划的定义、内容 谈到网络新闻编辑策划，首先要明确传统意义上新闻策划的含义及其所包含的内容。对于“新闻策划”的学术探讨在1997年、1998年两年间曾达到高潮，虽然规模宏大，但学界始终未形成共识。近一年来，随着“新闻策划”理论与实践的进一步发展，学界对这一论题的理解也部分地趋向共识。 什么是新闻策划？它应该包含哪些内容？目前较有代表性的观点有：“新闻策划广义上可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划”（武汉大学夏琼教授）；“新闻策划只能限定在新闻报道的策划，不要将媒介的经营管理活动拉进来，更不能搞策划事实”（华中科技大学孙旭培教授）；“新闻策划应该包括自觉创造‘信源’的新闻事实策划和体现媒介主体性的新闻报道策划”（华中科技大学舒永平教授）；“应把新闻策划的研究对象确定为‘新闻媒介策划’”。（中国人民大学蔡雯教授）。“新闻策划包含两部分内容-----即对媒体本身的策划和对媒体内容的策划，前者包括市场定位、受众对象、经销策略等；后者包括专版时段的策划、栏目的策划、具体报道的策划”。（中国人民大学周建明教授）。[1] 本文笔者引用蔡雯教授的定义：所谓“新闻传播的策划与组织”，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：第一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；第二、媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和管理；第三、新闻报道的设计与组织。[2] 依照这一定义，可以将“网络新闻编辑策划”定义为：网络新闻策划就是网络新闻编辑在网络传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对网络传播活动的组织和管理工作。它也应该包含三方面内容：一、网站的定位与网络编辑方针的确定；二、网络媒介新闻单元的设计与采编机构的设置和管理；三、网络新闻报道的设计与组织。 二、网络新闻编辑策划的功能分析与受众需求的满足 传统媒体中的策划功能，网络媒体依然具有，只不过多了自己的一些全新特点，本文将着重从受众需求满足的角度，论述网络策划的“议题设置功能”和“经济功能”两方面进行论述。（一）网络策划中的议题设置功能与受众对“公众议程”知晓需求的满足： 现代社会中，总有一些话题是公众共同关心的，它们可以是政治的、经济的、文化的、道德的，它们共同构成了公众议程，人们通过对这些公众议程的知晓，了解周围环境，从而为自己的行动做出正确判断。对公众议程的知晓权是受众对传媒提出的共同要求。 与此同时，传播学的研究发现：媒介所选择和报道的事件，即媒介议程，和民众所关注的事项，即公众议程存在着高度的相关性。换言之，媒介完全可以通过选择传播内容来影响受众，满足受众对“公众议程”的了解需求，这就是通常所说的“议题设置功能”。 媒介除了能够满足受众对“公众议程”的知晓外，还能对“公众议程”实施自己的影响，媒介可以从许多事件中选择一些事件来报道，它们同样可以在报道一个事件时从诸多特质中选取某个或某些特质，忽视其它。这种选择一方面会使受众相应地更加关注这些被选择的特质，同时，它还会影响受众对事件的整体影响。[3] 在传统媒介中我们可以广泛地看到“议题设置”的影子，很多策划实质就是“选择议题”和“对所选议题的重塑”。 网络新闻编辑策划中也非常重视“议题设置”功能，与传统媒体比较，它有自己的特色。 1、网络媒体通过对“重大议题”的设置与实施，提升自身的公信度与权威性。 与传统媒体权威性、公信度与生俱来的优势不同，网络媒体在这两方面似乎“先天不足”，因此需要后天的大量努力来改变这种不利局面。通过对“重大议题”的设置，积极参预公众话题的建立，受众可以经常性地在大是大非面前看到网络媒体的影子，听到网络媒体的声音，感受到网络媒体的影响力。 传统媒体CNN借助对“海湾战争”的报道一举成名（CNN的这场传播战役中包含了很多议题设置方面的内容。）的例子，至今对我们仍不无启发。对于一个全新的媒体，要在竞争中脱颖而出，参预重大事件的报道、设置相应的话题、发表有影响力的言论已被证明是切实有效的方法。网络媒体当然也不例外。由于网络传播的自身特点，网络媒体在这一领域里更有用武之地。“新浪网网友‘撞机’评论数量创中文论坛纪录’”就是网络媒体“重大议题设置”比较成功的例子。 4月1日美机撞毁我军战斗机事件发生后，新浪网迅速开设了有关专题，并为此特别开辟了新闻留言板和“撞机”论坛，聚集了大量的人气。截至4月13日15时，网民在新浪网上就“撞机”事件发表的评论帖子数量已经超过20万。同时，新浪网就“撞机”事件开辟的舆论调查也吸引了85万人次参加。专家指出，这已经创造了中文论坛就某一独立事件而发表帖子数量的最高纪录。此外，新浪网网友的网络评论被路透社、美联社、CNN、《华尔街日报》等西方主流媒体大量转载或报道，中国网民愤怒的声音传遍了全世界。[4] 新浪网非常及时地抓住了“中美‘撞机’”这一被广泛关注的重大事件，从多个角度多个层面设置议题、组织报道。它通过开辟“新闻留言版”、“撞机论坛”、“舆论调查”等多种栏目；通过对事件进程、官方态度、民间声音（论坛里的贴子）等多个层面的报道；通过文字、图片、声音、与其它媒介链接等多种手段的运用，达到了良好的报道效果：“评论帖子数量超过20万；舆论调查吸引了85万人次参加；网络评论被路透社等西方主流媒体大量转载、报道。” （引自新浪大事记） 新华网（www.xinhua.net）2000年对悉尼奥运会的报道也是一个“重大议题设置”比较成功的例子。在这场报道战役中，新华网特别设立“新华奥运”专题网站，全力聚集“悉尼奥运”这一公众关注的重大话题。报道中力求：报道速度最先：北京时间９月１６日早晨８：２１，新华奥运网站最先播报了悉尼奥运会首枚金牌产生的消息。 原创稿件数量众多：新华奥运网平均每天提供原创中文稿７００多条、直播图片近２００幅，７０％以上的快讯领先国内网站。直接效果是：访问量以每天翻几番的速度增长，点击率不断攀升，奥运开幕仅４天，点击率即增加了３００多倍。（摘自新华大事记） 2、网络媒体通过“特色议题”的设置与实施，树立自己的个性与风格 “特色议题”指的是基于网络技术、基于网站的不同定位而选取的能代表网站自身风格的“议题”，通过对这些议题的精心选择与构建，进一步树立并传播网站的个性与风格。 网络赋予网络媒体议题选择上广阔的空间，可被选择的议题数量众多、性质多元。不同的网站为了区别于他者，在议题设置方面必须要突出自己的特色。同时，技术给网络带来的多样的表现手段客观上丰富了“议题”（所选的内容）的表现手段，使得“特色议题”在技术上实现成为可能。“议题”的实施进程因此也充满了技术带来的各种“特色”。 新华网曾经有两个很具特色的议题设置：一个是“网上春运”；一个是“网上拜年”。两个议题尽管在表现形式上有所差异，但议题的主旨与出发点都是老百姓关心的话题。对这类议题的选择与操作，不但客观上提升了网站的知名度，更主要地是，树立了网站“想百姓所想、急百姓所急”的平民风格。这一风格与特色的树立正是基于“特色议题”的巧妙选择之上的。新华网与铁道部、交通部、民航总局联合开通“网上春运” 为了让旅客在繁忙的春运中及时掌握交通信息，从１月９日至２月１７日，新华网开通了“网上春运”http://www.xinhuanet.com）专题网站，这是目前中国最权威的春运专题网站，“网上春运”专题开设了春运提示、出行信息、春运动态等专栏，及时刊登来自铁道部、交通部、民航总局等部门的最新信息。以权威迅速的交通信息和完善周到的订票服务，迎接新世纪的第一个春运。 新华网推出“72小时网上大拜年” 从１月２２日（农历腊月廿八）开始，新华网和国内１４家著名网站将首次联合推出“７２小时网上大拜年”，为人们带来一种崭新的过年方式。在历时７２小时的活动中，新华网http://www.xinhuanet.com）作为中央权威媒体网站，邀请了党政官员、专家学者、文艺界、体育界等各界知名人士和新华社著名记者上网拜年，并就国际热点、科技动态、春节晚会等话题，与网民促“网”谈心，在线交流，畅谈佳节感受，展望新世纪发展。新华网还在整个节日期间推出春节频道，及时报道全国各地及海外华人庆祝新春佳节的情况，并提供全方位的节日信息。 [5] 作为京城媒体强强联合推出的“千龙网”，在议题设置方面非常注重突出“京城特色”，试图树立“京城百姓之家”的形象。以千龙网推出的“网上春节套餐”为例，其中的内容选择都是些“春节期间北京各方面特色信息”，有“老字号”、“庙会”、“戏剧”等传统活动的推荐；有演出、娱乐、休闲场所的指南；有超市、商场购物信息的介绍，全部是“京城特色”，目的就是为了突出网站“京韵、京味”的风格特色。[6] 商业网站----新浪网在选择议题方面也别出心裁。它曾经推出过一个活动：“2000年度最佳动物伴侣图文大赛”，在网站上专门辟出空间给那些喜爱小动物的人们一个共同展示、相互沟通的机会。网站上登载了大量的保护小动物的文章及可爱的动物图片。此外，新浪网还专门推出了“限制养犬专题”与“名宠世家专题”，多角度多侧面地宣扬了“热爱动物”这一主题。参与这一活动人数众多、围绕“热爱动物”主题展开的讨论也引起了网民们广泛注意。通过对这一议题的精心设置，新浪网增加了在网民中的亲和度与凝聚力。 在谈到“议题设置”时，需要特别注意“网友评论”（即网上贴子）和“网上调查”对于议题设置的影响。由于网络的“互动性”特点，受众可以随时加入传播的进程中，并发表相应的看法（如网友评论）或表达相应的观点趋向（网上调查），依赖技术，网络媒体可以很容易地收集到这些观点，并且能够非常及时地将之公之于众（网上贴子即时即发、网络调查时时刷新）。这些意见、观点的“海量、即时”特征使得它们对媒体最初设置的议题以及之后的议题进程，产生更经常更深层面的影响，这种影响可能表现为“同向加强”，也可能表现为“转向削弱”。 网络媒体的议题设置因此带有更多的可变因素，“如何把握和引导议题的走向？”成了网络新闻编辑必须面对的一个全新命题。 （二）网络策划的“经济”功能与持续、更好地满足受众的再次需求 根据社会交换理论，网络传媒为广大受众提供了信息服务，受众也必然要做出相应的付出，这种付出可以是直接的（如向网站支付信息使用费）、也可以是间接的（接受广告浏览，将自己的注意力做为一种支付手段，交付给网站，网站再将受众的注意力“打包”卖给广告商，以此收取广告费）。无论哪种形式，网站想维持正常运营，就必须有经济来源；受众想持续获得网站的信息服务，就必须有所付出。通过一定经济利益的获得，网络媒体的技术、信息服务方面的质量才会不断提高，这样才能持续、更好地满足受众的再次需求。 正是因为上述原因，网络传媒在策划过程中，就不得不更多地考虑“经济”功能。 网络编辑策划中强调“经济”功能，不是说传统媒体在策划过程中不考虑“经济”因素，而是因为网络编辑策划中“经济”功能体现地更加明显。 在网络传媒中，新闻与广告的捆绑更为紧密（广告不但深入到了网站的主页、标题，甚至具体的每一篇新闻的页面里）；一些话题的选择与设置实际目的就是为了促销商品。 对于网络新闻编辑来讲，每一个栏目、每一条新闻、每一次活动策划的目的都免不了要想着如何能够吸引更多的“眼球”，因为只有这样才能抓住更多的“钱袋”。“记者完成一篇稿，然后通过编辑送到读者、观众或听众那里-----这种经典模式在网上已不复如此。网上新闻要想有经济来源，就必须与电子商务等其它网上服务一起出现”。 [7] 从中我们看到了“经济”功能的影子。 网络传媒的“经济”功能与生俱来，兴办网站从先期的投入到后期的维护都需要大量的资金支持，做为网站投资人必然要寻求使网站本身产生经济效益的手段。正如学者断言：“从媒介产生之初，物质财富就成为至关重要的条件，同时在媒介内部也就产生了追求经济效益的内在动力。因此，‘利益组织’就成为大众传播媒介的一个根本属性” [8] 北美批判传播学学者Smyth在对印刷媒介的不同版面和电子媒介不同时段的广告费价格不同的事实中发现了“文化商品”和“阅听人商品”（audience commodity）的概念，提出一个引起轩然大波的观点：在后工业社会的条件下，阅听人实际已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者（卖方），而广告商则是买主。他认为，由广告/广告商支持的媒体把所有的娱乐、表演甚至新闻都看作媒体的“免费午餐”，目的就是尽一切力量把观众调到电视机前，让观众/生产者在电视机前这一特殊“工作场所”为他们生产商品/利润。媒介公司把观众“打包”卖给广告商，于是一个真正的商品-----阅听人的看/听就出现了。Smyth认为，从总体上看，阅听人不过是广告商和媒介的劳工而已，当阅听人兴高采烈地享用“美味佳肴”时，他实际上是在做苦工，以一种相当确定的方式付出自己的精力与时间：他全神贯注地参与节目，实际上做了广告商所支持的媒介公司的“社会化背影”，他所做的，与把时间耗费在无报酬劳动的工人所为并无二致。阅听人在替消费品的生产者执行市场功能，并进行复制劳动的工作。 [9] 从中我们看到，对于网络来讲，网站通过向网民提供大量的娱乐、游戏、新闻等“免费午餐”以此获得更多的“眼球”；然后再将这些网民的注意力“打包”卖给广告商获取利润。网站要想成功地“把网民打包卖给广告商”进而获取经济效益，势必要将“网民”和“广告主”视为自己的“两个上帝”，网站策划的一举一动都必须考虑“两个上帝”的需求，都必须力求做到让“两个上帝”都满意。这两个上帝（最终还要落脚于受众）在文化方面的特殊兴趣引领着网络传媒的趋向、引领着网络策划的方向。 正是对经济效益的渴求，网络策划的一个重要目标就是“使自己所传播的文本能让受众产生‘阅听’愿望，心甘情愿地做个忠诚的‘阅听人’”。三、网络新闻编辑策划的特点 （一）“经济”动因贯穿网络策划始终 1、吸引广告商，获取广告利润 在网络媒体中，广告与新闻关系更加紧密： “……本周Ask Jeeves在其整个页面中加进了一个用空白页面做成的热门话题讨论区，用来介绍20th Century Fox公司的新片-----汤姆.汉克斯主演的《漂流记》(cast away)，整个活动持续了两天。在网站的首页上，有一个很可爱的、一直活动着的排球，只要你点击它，就可以进区，也可以进入相关的介绍页面……”[10] 为了增加广告点击率，获取更大广告收益，网络编辑策划过程中经常将广告与新闻捆绑在一起。 国内的一些网站诸如新浪网、搜狐网的网上广告已经深入到主页、栏目、标题甚至是具体的新闻页面里，为了获得更高的网络点击率。这些网站选择了一些“被点击率高”的新闻（一类是政治新闻、一类是煸情新闻）做母体，在其上捆绑广告信息。在这些具体新闻的页面里随处可见大幅的广告信息，比如新浪网在一条“外交部发言人：中国政府已于8日关闭中阿边境”的时政新闻里放置了“长虹背投电视”的色彩艳丽的巨幅广告；在“快讯：塔利班证实在阿富汗的本拉登仍然活着”、和“俄副总理称：尚未找到‘库尔斯克’核潜艇爆炸的原因”的新闻中放置了同样的一条关于“TCL20周年庆祝活动”的广告；搜狐网在一条“搞婚外情居然讲‘规则’，陈某怕丑事暴露便杀人灭口”的新闻里放置了“美阿开战-----搜狐24小时网上直播”广告 。 2、吸引网民注意力，直接促成购买行为发生 “那些对佛罗里达飓风故事报道感兴趣的读者可能会想到‘一旦飓风光临，应当事先准备什么东西？’，因此，这部分读者就会关注相关的产品，如雨披、手电筒的信息” [11] 商机也许就在这里，如果编辑在策划过程中有意识地将此类商品信息与飓风新闻放在一起，就可能在一定程度上引发直接购买行为（这一点，传统媒体无论如何也做不到）。 一些网站在策划过程中，非常注意将内容的编排和商品紧密地融合在一起。 搜狐网在“三八妇女节”曾经策划过一个“激情三八节”的专题，专题以独特的视角，活泼的形式讲述当今女性面对的机遇与挑战。 极强互动性的show男室 show女廊的写真秀，情书擂台，以及金牌男人未娶时，火爆三.八主张等精彩内容都引起网民的广泛兴趣，三八艳遇的搞笑动画更是让人印象深刻。当天的嘉宾聊天室还请来了《别爱苏黎世》作者郭丹女士，谈女性文学，留学生活、女性问题。特别需要指出的是，搜狐当天的购物频道和社区特卖场准备了大量的东西供网友选购。这个专题的很多页面都直接链接到“购物频道”和“社区特卖场”，网友在浏览专题的任一页面时都被明显地提示着这“请到这里，购买吧！”。 从中我们看到，这种策划客观上起到了诱发网友购买愿望，引发直接购买行动的作用。 类似还有，搜狐推出的“清爽夏日60天”专题，这个专题围绕夏日防晒、妆容、霓裳、减肥等一系列女性朋友关心的话题展开，非常巧妙地将化妆品、内衣、泳装、减肥用品等商品同这些话题联系在一起，表面看上去是“体贴入微”地信息传播，实质上，目的还是为了促成网民的直接购买行动。 （二）网络策划系统内部各要素之间的深度渗透与融合以及与系统外部交互方式的大量采用： 与传统媒体的策划相比，网络媒体策划系统内部各要素渗透与融合的程度更高。具体表现在“策划实施过程中跨栏目、跨媒体的横向合作”、“策划表现手段上的文字、图片、动画、多媒体等多种手段的组合运用”、“超链接、超文本引发网状报道结构的形成”、“网上论坛、网上调查、互动游戏等交互方式地大量采用”等4个方面。 1、满足受众对信息的立体需求，网络策划实施过程中注重跨栏目、跨媒体的横向合作： 受众的需求是立体的、多方面的，他们想知道不同媒体、不同信源相同或不同的观点，他们渴望立体的信息提供，这就要求媒体具有更大的包容度，能够实现“多种信源、同类声音、异类表现”在传播过程中最大限度的同时呈现。 与传统媒体新闻策划相比，网络媒体能够更经常地、更容易地实现跨栏目、跨媒体的合作。以新浪网为例，它在“五一特刊”的策划中就明显地体现这一原则：跨栏目----其中有旅游频道的“旅游信息”、有“购物商城”的“五一购物信息”、有“生活频道”的“娱乐场所信息”、有“论坛频道”的“摄影BBS和旅游BBS”。跨媒体----合作媒体有“中国旅游”、“西部旅游网”、“京都名胜”等网站之外的媒体； 2、满足受众对多样报道形式的追求，网络策划表现手段上注重文字、图片、动画、多媒体等多种手段的组合运用： “五一特刊”中充分调动了文字、图片、Flash等多种手段；又如前文提到的搜狐“激情三八节”的专题中大量运用“三八搞笑动画”。网络策划的一个优势就在于可以广泛使用多种手段，使得策划表现形式丰富多彩。 3、满足受众即时、方便检索查询信息的需求，网络策划结构上采取超链接、超文本网状结构： 网络的超链接、超文本特点，使得各个页面能够实现有效连接，从而使策划报道形成一种立体、多维的网状结构。页面与页面之间可以是逻辑性很强的链接，也可以是松散的联系；通过有效链接，文本与文本之间互相帮衬，形成互文效果，增强了文本的整体表现力。超链接、超文本引发的网状报道结构使得网络策划更有张力与包容度。 4、满足受众交流、沟通的愿望，网络策划中大量使用“网上论坛、网上调查、互动游戏”等交互方式： 网络“交互性”特点赋予网络策划全新空间。目前网上的众多策划都表现为很强的互动性：例如新浪网“五一特刊”专题中，专门设有调查“你五一怎么玩”的“调查令”（网上调查）；其上的“旅游论坛”、“摄影论坛”（网上论坛）则为受众抒发已见、互通有无提供了方便之所；又如前面所讲的搜狐的“激情三八节”专题中设置的互动性极强的show男室 show女廊写真秀和情书擂台等栏目。 本部分主要从中观视角探讨了网络新闻编辑策划中的若干问题。尝试地剖析了网络编辑策划过程中的一些特点、规律。试图借此抛砖引玉，引起人们更多地关注这一问题。[1] 参见：《现代传播》2001年第4期关于“2001年新闻策划会议”的文章记录[2] 参见：蔡雯著《新闻传播的策划与组织》----新华出版社[3] 参见：Salma Ghanem撰 “Fillling in the Tapestry：The Second Level of Agenda--Setting”,In M.Mccombs,D.l.Shaw&D.Weaver(Eds), Communication and Democracy,p.138-142,LEA,1997][4] 参见http://www.sina.com.cn ;2001年04月13日 新浪科技][5] [新华网 2001.02.27 ][6] [《千龙网推出“春节套餐》----《北京晚报》2001年1月18日] [7] 新港湾网站www.21bay.com,：2001年4月23日[8] 参见：黄升民、丁俊杰著《媒介经营与产业化研究》，第15页，北京广播学院出版社1998年版[9] 参见：田文生撰“大众传播媚俗化倾向评析”----中国传播学评论网[10] 参见《在线广告的市场与前途》新浪网www.sina.com.cn 2001年06月18日][11] 参见Dan Janal:“互联网营销指南”，新港湾资讯网
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